MÁXIMOS
SEGUIDORES
Leo Burnett
El 21
de octubre de 1891 nace Leo Burnett, en St. Johns, Michigan. Estudió periodismo
en la Universidad de Michigan, dónde fue editor del periódico universitario.
Tras graduarse en 1914, trabajó como reportero del Peoria Journal, un periódico
de Peoria, Illinois, encargándose de cubrir noticias relacionadas con la
policía, como crímenes y arrestos. Por aquella época decide trasladarse a
Detroit, consiguiendo un empleo en Cadillac Motor Company. Bajo la tutela de
Theodore McManus, Leo trabajaría en la publicidad de la compañía y aprendería a
simpatizar con los clientes a través de sus eslóganes. Tras casarse con Naomi
Geddes en 1918 y ser nombrado director de publicidad de la Cadillac, la pareja
decide volver a Illinois a principios de 1920. Burnett trabajó un tiempo en la
compañía Lafayette Motors, pero pronto pasaría a ser un miembro más de la
agencia de publicidad de Homer Mckee, en Indianápolis. Allí trabajó como
redactor y, luego, como jefe creativo, de 1923 a 1930. Finalmente, antes de
fundar su propia agencia, Leo Burnett trabajó como vicepresidente creativo para
la agencia Erwin, Wasey & Company, de Chicago. Sería en esa ciudad dónde
comenzaría su camino hacia la poética meta que él mismo se impuso: alcanzar las
estrellas. El 5 de agosto de 1935, gracias a un préstamo de 50.000 dólares y
una hipoteca sobre su casa, Leo Burnett fundó Leo Burnett Company, Inc. Creó su
propia agencia en los momentos más duros de la Gran Depresión americana.
Nutrió, amó y vio crecer su compañía hasta convertirla en una de las agencias
más importantes de Estados Unidos y el mundo entero. Su base principal era la
defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de
cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Prefería la
publicidad que se dirige a la gente corriente y se propone crear mensajes
creíbles apoyados en la emotividad del producto.
David Ogilvy
Fue
uno de los nombres más revolucionarios en publicidad y, para muchos, uno de los
impulsores de la industria tal y como se conoce hoy. Enemigo de las reglas, de
los tópicos y de aquellos que sostienen que una técnica publicitaria utilizada
durante años resulta obsoleta. Fue un seguidor de la publicidad clásica y de
figuras como Claude Hopkins -fundamentalmente, John Caples o Raymond Rubicam.
Enfatizaba el copy basado en hechos reales y extenso, llegando a lo que Albert
Lasker definió como “La publicidad es un vendedor impreso”. Así mismio, fue
pionero en el uso del sistema de retribución basado en el fee, en oposición a las
comisiones.
David
Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Surrey,
Inglaterra, a 50 kilómetros al suroeste de Londres, aunque siempre se definió a
sí mismo como escocés debido a sus orígenes. Su padre hablaba gaélico, era un
erudito clásico y agente financiero; su madre era irlandesa. Su hermano mayor,
Francis Ogilvy, que trabajaba para la agencia de publicidad londinense Mather
& Crowther, mostró este manual a los directivos de su agencia y, ese mismo
año, le ofrecieron un puesto como ejecutivo de cuentas. Tras sólo unos meses en
el oficio, Ogilvy tomó la disciplina en una dirección totalmente nueva. Según
relata en su libro "Confesiones de un publicitario", un hombre que
quería anunciar la apertura de su hotel, con escasos 500 dólares, entró en la
agencia. Ogilvy compró 500 dólares en tarjetas postales y envió invitaciones a
todas las personas que encontró en el listín telefónico. El hotel abrió sus
puertas abarrotado de gente. Fue en ese momento cuando conoció su propia arma secreta:
la publicidad directa. David Ogilvy estaba convencido de que todo redactor
debería comenzar su carrera trabajando en publicidad directa, como método
eficaz para aumentar las ventas.
Sin
embargo, la gran base publicitaria la aprendió en Estados Unidos. Ogilvy
coleccionaba entonces ejemplares de publicidad norteamericana hasta que, en
1938, convenció a la agencia para que le enviaran un año a Estados Unidos con
el fin de estudiar el estilo de hacer publicidad en ese país. Allí llegó, sin
dinero, y comenzó a trabajar como director asociado en el Instituto para la
Investigación del Público del doctor George Gallup, de Princeton, una famosa
empresa que realizaba encuestas. Allí trabajó hasta 1942, llegando a
influenciar en la propia industria de Hollywood sobre qué películas debían
producirse. Años más tarde, Ogilvy confesaría que George Gallup fue una de las
personas que más influyó en su manera de pensar, debido a sus meticulosos
métodos de investigación y a su devoción por la realidad.
ESTUDIOS RECIENTES
Las
tendencias
Son las
preferencias sobre los gustos, compartidos por diferentes grupos de personas,
las cuales, coinciden al representar un diseño marcado por un estilo, que
influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberà emplear distintos
diseños del resto y dependiendo del elemento que se va a diseñar. Los diseños
realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por su estilo
personal, que lo diferencia del resto.Las modas, es otro de los elementos, por
el cual se encuentra marcado el diseño, pero en gran medida las marcan los
grandes diseñadores.
La
tendencia ha pasado de ser texto-imagen de un producto a sólo imagen
conceptual, algo posible a través del uso de las nuevas tecnologías, mediante
embrollados montajes fotográficos de los que se han adueñado las agencias de publicidad.
Se unen pues, tres variables imprescindibles: el fabricante de ideas, el
ejecutor formado ahora por estudios especializados y por supuesto, las
tecnologías que lo permiten.
Retoque
evidente
Se
evidencia un enorme retoque en las imágenes publicitarias. Atrás queda el grano
fotográfico y las texturas y fondos sin profundidad alguna, para dejar paso
ahora a una imagen hipernítida, conseguida a través de la capacidad de los
nuevos formatos de imagen que generan los diferentes programas de desarrollo
gráfico y avanzados dispositivos de captura.
Imagen
digitalizada
La
imagen se ve claramente digitalizada, texturas y tonos imposibles de
representar en la realidad, son posibles ahora gracias al uso de las nuevas
tecnologías de grafismo por ordenador. Montajes imposibles que ahora crean
universos de realidad visual casi palpable.
Diseño
Vectorial
Pero
la imagen fotográfica ya no es la verdadera protagonista de la estrategia
publicitaria, ahora el diseño vectorial se impone como tendencia creativa. El
vector se convierte además en innumerables ocasiones en el valor añadido a esa
fotografía, que la adorna y enriquece para completar el atractivo del mensaje
publicitario, escondiendo el producto tras grandes dosis de creatividad.
Cualquier
concepto es susceptible de ser representado
El
producto desaparece y el concepto en sí, toma las riendas. Ya no se representa
al objeto-mensaje, sino ahora se representa a lo que conlleva en sí mismo, su
filosofía y aspectos más profundos, toda una jerarquía de valores antes
desconocidos anteriormente para el mundo publicitario.
Iconografía
La
iconografía se convierte en un efectivo recurso creativo publicitario. Es
decir, iconos gráficos susceptibles de ser fácilmente reconocibles, utilizados
en otros contextos diferentes al suyo propio, para acabar creando un significado
distinto del que muchos mensajes se benefician, como un valor añadido a una
determinada filosofía de marca o a un determinado producto.
IMPACTO
SOCIO-CULTURAL
Como se ha manifestado anteriormente,
una de las áreas más comunes donde el diseñador gráfico desempeña su labor es
el de la publicidad, área donde sus impactos sociales son más visibles. Si la
publicidad consiste en la generación de mensajes persuasivos para ser
transmitidos en tiempos y espacios determinados de manera que se pueda informar
o persuadir a los miembros de un grupo a que acepten y consuman determinados
productos, servicios o ideas (American Marketing Association, 2007), entonces
se puede observar la gran influencia que éstos tienen en la mente de los
consumidores. La publicidad se plantea, a partir de una estrategia de mercado,
tomar en cuenta el análisis del producto y de los consumidores, la fijación de
un objetivo comercial, el posicionamiento de mercado que tienen el producto o
el servicio que hay que promover, la población a que se destina, el tiempo que
dura la campaña y sus diferentes aplicaciones, así como el presupuesto con que se cuente.
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